Biscoitos, fast-food, pizzas, doces e guloseimas. Sabe-se hoje que a propaganda dos meios de comunicação direciona o consumo, tendo o seu maior impacto na alimentação infantil. Estudos indicam que apenas 30 segundos de propaganda é capaz de influenciar crianças. Esse tipo de marketing passa uma ideia errada sobre a qualidade nutricional levando-as a acreditar que alimentos ricos em açúcar e gordura são saudáveis. Até que ponto as autoridades regulatórias fecharão os olhos para esse tipo de marketing?
1. Apresentação do produto:
A propaganda de alimentos tem um grande poder de influenciar o hábito alimentar de crianças e adolescentes. O grande problema é que indústrias investem pesadamente divulgando fast-food ricos em calorias, bebidas carbonadas, cereais açucarados matinais e chocolates, alimentos os quais tendem a ser ricos em gorduras, açúcar e sal, bem como pobre em nutrientes. O público infantil é o mais vulnerável aos apelos publicitários, visto que elas possuem uma memória voltada para o que é visual e não têm maturidade suficiente para discernir sobre suas decisões de compra. Dentre os produtos infantis que utilizam este tipo de publicidade é o Kinder Ovo (Figura 1) que é um chocolate em forma de ovo, com parte externa sabor a chocolate ao leite e interna chocolate branco. Em seu interior há um brinde que é o atrativo mais interessante às crianças. Por trás deste produto está associado o marketing apelativo o qual faz o público infantil comprá-lo principalmente para obter a surpresa.
A propaganda de alimentos tem um grande poder de influenciar o hábito alimentar de crianças e adolescentes. O grande problema é que indústrias investem pesadamente divulgando fast-food ricos em calorias, bebidas carbonadas, cereais açucarados matinais e chocolates, alimentos os quais tendem a ser ricos em gorduras, açúcar e sal, bem como pobre em nutrientes. O público infantil é o mais vulnerável aos apelos publicitários, visto que elas possuem uma memória voltada para o que é visual e não têm maturidade suficiente para discernir sobre suas decisões de compra. Dentre os produtos infantis que utilizam este tipo de publicidade é o Kinder Ovo (Figura 1) que é um chocolate em forma de ovo, com parte externa sabor a chocolate ao leite e interna chocolate branco. Em seu interior há um brinde que é o atrativo mais interessante às crianças. Por trás deste produto está associado o marketing apelativo o qual faz o público infantil comprá-lo principalmente para obter a surpresa.
Segundo o fabricante o chocolate é um “Delicioso chocolate KINDER®, rico em leite, com uma divertida surpresa para montar e brincar com imaginação.” E contem “ingredientes como externo: chocolate ao leite 45% (açúcar, leite em pó, manteiga de cacau, massa de cacau, emulsificante lecitinas, aromatizante), interno: leite em pó, açúcar, gorduras vegetais, emulsificante lecitinas, aromatizante. Total de leite em pó: 32%. Contém leite, soja e não contém glúten.”
A legislação brasileira com o objetivo de auxiliar o consumidor na escolha de seus alimentos, de forma que o mesmo não possa ser enganado na hora da compra, atribuiu regulamentações. Então no rótulo de alimentos não podem ser declarados: atribuir ao produto qualidades que não possam ser demonstradas, destacar a presença ou ausência de componentes que são próprios do produto, ressaltar em certos produtos a presença de alguma substância que é adicionada como ingrediente em todos os alimentos de fabricação semelhante;
Já na propaganda da televisão são citados argumentos como “muito sabor” e “estimula a imaginação da criança”, sendo que ambas de fato não podem ser demonstradas. No caso do sabor seria necessário consumo e para o estímulo da imaginação é necessário comprovação científica. Outra discussão são os novos produtos desta marca que se encontram divididos em categorias para meninos e meninas, sendo alvo de críticas por ser uma questão sexista (figura 3).
O novo lançamento da marca é o chocolate “Natoons” que é um produto ligado comercialmente WWF instituição que defende a proteção aos animais (Figura 4). No entanto, na internet há incentivo ao seguinte merchandising: “com surpresa que estimula o carinho pelos animais e o desenvolvimento afetivo das crianças”, esse é um tipo de marketing indireto onde ao comprar o chocolate a criança demonstraria seu carinho pelos animais.
2. Fundamentos Bromatológicos e/ ou toxicológicos:
O cacau pode ter diversos benefícios se ingerido com moderação. Esse fruto ajuda a manter a pressão arterial normal e os bons níveis de colesterol. Além disso, pode agir como um anti-inflamatório ou retardar os efeitos do envelhecimento sendo rico em cacau, vitaminas do complexo B e alguns minerais como magnésio, manganês e potássio. Além disso, o chocolate pode proporcionar sensações de bem estar, pois é um alimento rico em serotonina.
O mais recomendado é a ingestão de chocolate com maior teor de cacau, que no caso, é o chocolate amargo. Este tipo de chocolate é confeccionado a partir da massa de cacau, portanto, contém uma grande quantidade de flavonoides que protegem o organismo de danos causados por radicais livres. Já o chocolate branco possui em sua composição a manteiga de cacau em substituição à massa de cacau. Portanto, possui uma maior porcentagem de gordura. Em adição, como parte de seus ingredientes encontram-se açúcar e leite condensado, ou seja, possuem um alto teor calórico, além de não possuir os benefícios antioxidantes apresentados pelo chocolate amargo.
Apesar de todos os benefícios à saúde apresentados, o chocolate deve ser consumido com muita moderação. O consumo em excesso pode levar ao excesso de peso, o que acarreta doenças relacionadas como diabetes tipo 2, hipercolesterolemia e doenças coronarianas. Em pessoas que apresentam enxaqueca, o consumo deve ser restrito, visto que a tiramina presente no chocolate tem ação vasodilatadora
3. Legislação pertinente
Da publicidade, propaganda e promoção comercial para as crianças, segundo a ANVISA:
Art. 12 Em toda e qualquer forma de propaganda, publicidade ou promoção comercial de alimentos com quantidades elevadas de açúcar, de gordura saturada, de gordura trans, de sódio e de bebidas com baixo teor nutricional direcionada a crianças, é obrigatório o alerta a que se refere o artigo 6º dessa resolução, devendo ser observada principalmente a contextualização do alerta na peça publicitária. Porém, o artigo 6º não se preocupa com a faixa etária a que está sendo veiculada a propaganda e não leva em consideração a vulnerabilidade da criança. Ou seja, o Brasil falha quanto a uma legislação específica para o marketing infantil. Já nos Estados Unidos já há uma regulamentação que proíbe o anexo de itens não comestíveis na confecção de alimentos. Ações regulatórias também podem ser vistas recentemente por parte da OMS, que estão direcionadas ao combate de DCNTs (doenças como pressão alta, diabetes e doenças coronárias) em nível global.
4. Discussão
Como foi dito acima, o público infantil é o mais influenciado e atingido pelos apelos publicitários. Esse tipo de marketing serve de atrativo para as indústrias que necessitam vender o seu produto, no entanto é necessário maior atenção aos hábitos alimentares das crianças já que tem crescido o número de doenças crônicas não transmissíveis. Para garantir a saúde das crianças, deve-se então usufruir de regulamentações e legislação além da ajuda por parte de ONGs e Associações que lutam pelos direitos das crianças. A APA (Associação Americana de Psicologia) estabelece claramente que a maioria das crianças com menos de 7-8 anos de idade, não reconhece a intenção persuasiva dos apelos comerciais e não conseguem diferenciar a ficção da realidade, acreditando que os personagens são reais. Muitas empresas de alimentos e bebidas se comprometem a reduzir o marketing de alimentos não saudáveis para crianças. No entanto, especialistas em saúde pública questionam a eficácia da iniciativa, porque as promessas se aplicam a apenas alguns tipos de marketing ,em que as crianças compõem 35% ou mais de audiência. Para garantir que as normas de nutrição se aplicam à maioria dos anúncios de comida vistos por crianças exige definições mais amplas de publicidade. Em relação ao kinder ovo, “Ao oferecer brinde à criança, a empresa se aproveita da vulnerabilidade infantil, porque ela não tem capacidade de responder a um apelo assim da mesma forma que um adulto”, diz Pedro Hartung, assessor jurídico do Instituto Alana, ONG que defende os direitos das crianças. Esse produto tem como principal divulgação o brinquedo ao invés do alimento o que é uma publicidade inapropriada. O consumo passa a se basear não só no alimento em questão, o chocolate, mas também no brinquedo. Desta forma o seu consumo se mantém alto e por ser um alimento muito calórico contribui para má alimentação e evolução para DCNTs (doenças crônicas não transmissíveis). Além disso, em 2011 a Ferrero do Brasil instalou um cinema 4D (que inclui sensações como cheiros) no formato de um Kinder Ovo gigante no shopping Eldorado, na zona oeste de São Paulo ( Figura 5). A empresa afirmava que a instalação tratava-se de ação educativa em torno da marca e que não tinha as crianças como público alvo e que se dirigia aos pais com filhos. Porém, há contradições, visto que no cinema 4D havia a seguinte frase: “ Kinder, pensado para crianças” .Esse tipo de marketing abusivo vai contra o direito dos jovens a uma alimentação adequada e propícia à saúde nutricional e ao bem estar.
Da publicidade, propaganda e promoção comercial para as crianças, segundo a ANVISA:
Art. 12 Em toda e qualquer forma de propaganda, publicidade ou promoção comercial de alimentos com quantidades elevadas de açúcar, de gordura saturada, de gordura trans, de sódio e de bebidas com baixo teor nutricional direcionada a crianças, é obrigatório o alerta a que se refere o artigo 6º dessa resolução, devendo ser observada principalmente a contextualização do alerta na peça publicitária. Porém, o artigo 6º não se preocupa com a faixa etária a que está sendo veiculada a propaganda e não leva em consideração a vulnerabilidade da criança. Ou seja, o Brasil falha quanto a uma legislação específica para o marketing infantil. Já nos Estados Unidos já há uma regulamentação que proíbe o anexo de itens não comestíveis na confecção de alimentos. Ações regulatórias também podem ser vistas recentemente por parte da OMS, que estão direcionadas ao combate de DCNTs (doenças como pressão alta, diabetes e doenças coronárias) em nível global.
4. Discussão
Como foi dito acima, o público infantil é o mais influenciado e atingido pelos apelos publicitários. Esse tipo de marketing serve de atrativo para as indústrias que necessitam vender o seu produto, no entanto é necessário maior atenção aos hábitos alimentares das crianças já que tem crescido o número de doenças crônicas não transmissíveis. Para garantir a saúde das crianças, deve-se então usufruir de regulamentações e legislação além da ajuda por parte de ONGs e Associações que lutam pelos direitos das crianças. A APA (Associação Americana de Psicologia) estabelece claramente que a maioria das crianças com menos de 7-8 anos de idade, não reconhece a intenção persuasiva dos apelos comerciais e não conseguem diferenciar a ficção da realidade, acreditando que os personagens são reais. Muitas empresas de alimentos e bebidas se comprometem a reduzir o marketing de alimentos não saudáveis para crianças. No entanto, especialistas em saúde pública questionam a eficácia da iniciativa, porque as promessas se aplicam a apenas alguns tipos de marketing ,em que as crianças compõem 35% ou mais de audiência. Para garantir que as normas de nutrição se aplicam à maioria dos anúncios de comida vistos por crianças exige definições mais amplas de publicidade. Em relação ao kinder ovo, “Ao oferecer brinde à criança, a empresa se aproveita da vulnerabilidade infantil, porque ela não tem capacidade de responder a um apelo assim da mesma forma que um adulto”, diz Pedro Hartung, assessor jurídico do Instituto Alana, ONG que defende os direitos das crianças. Esse produto tem como principal divulgação o brinquedo ao invés do alimento o que é uma publicidade inapropriada. O consumo passa a se basear não só no alimento em questão, o chocolate, mas também no brinquedo. Desta forma o seu consumo se mantém alto e por ser um alimento muito calórico contribui para má alimentação e evolução para DCNTs (doenças crônicas não transmissíveis). Além disso, em 2011 a Ferrero do Brasil instalou um cinema 4D (que inclui sensações como cheiros) no formato de um Kinder Ovo gigante no shopping Eldorado, na zona oeste de São Paulo ( Figura 5). A empresa afirmava que a instalação tratava-se de ação educativa em torno da marca e que não tinha as crianças como público alvo e que se dirigia aos pais com filhos. Porém, há contradições, visto que no cinema 4D havia a seguinte frase: “ Kinder, pensado para crianças” .Esse tipo de marketing abusivo vai contra o direito dos jovens a uma alimentação adequada e propícia à saúde nutricional e ao bem estar.
O chocolate é um dos maiores produtos consumidos, sendo o Kinder Ovo produto muito consumido por crianças, mas hoje em dia há altos índices de obesidade infantil encontrados no Brasil e no mundo. O marketing tem se mostrado como um grande contribuinte, influenciando crianças a optar por alimentos não saudáveis, comprometendo a dieta na infância e na adolescência. O tempo que as crianças gastam assistindo televisão é de aproximadamente 5 horas por dia. Portanto, torna-se necessário uma regulamentação séria e específica voltada para o marketing alimentar infantil, por exemplo: leis que estabeleçam aviso nos rótulos e durante a propaganda de alerta para consumo excessivo, ou que proíbam associação de brinquedos a alimentos infantis. Caso contrário, as indústrias continuarão investindo pesado em propaganda, publicidade de alimentos com alto teor calórico voltado para crianças, que são os mais vulneráveis e mais fáceis de serem convencidos.
6. Referências Bibliográficas
Alana. Disponível: http://alana.org.br/ . Acesso em: 5 de agosto de 2013.
DENNISON, B. A. An intervention to reduce television viewing by preschool children. Arch. Pediatr. Adolesc. Med., v.58, p. 170-176, 2004. Folha de São Paulo, 10 de agosto de 2013.
GOLDBERG, M.; GORN, G. Some unintended consequences of TV advertising to children. Journal of Consumer, p.22-29, 1978.
GRAZINI, J.T. Analogia entre comerciais de alimentos e hábito alimentar de adolescentes. São Paulo, 1996. 68 p. Dissertação (Mestrado) – Escola Paulista de Medicina, Universidade federal de São Paulo.
MOURA, C. N. Influência da mídia no comportamento alimentar de crianças e adolescentes- Programa de Pós-Graduação em Energia Nuclear na Agricultura do Centro de Energia Nuclear na Agricultura da Universidade de São Paulo. Piracicaba - São Paulo.
Produtos Kinder Ovo. Disponível: http://www.kinderovo.com.br/produtos. Acesso em: 5 de agosto de 2013.
Resolução - RDC nº 222, de 05 de agosto. Disponível: http://ibfan.org.br/legislacao/pdf/rdc222.pdf. Acesso em: 5 de agosto em 2013
Rotulagem Nutricional Obrigatória Manual de Orientação aos Consumidores Educação para Consumo Saudável. Disponível: http://www.anvisa.gov.br/alimentos/rotulos/manual_rotulagem.Pdf. Acesso em: 5 de agosto de 2013
Podemos citar também o leite fermentado com lactobacilos sendo vendido com o Bob esponja no rótulo, um probiótico que deveria ser recomendado para contribuir para o equilíbrio da flora intestinal é vendido para o publico infantil indiscriminadamente como alimento.
ResponderExcluirOutro produto que engana não somente o consumidor infantil mas como os pais é o miojo turma da mônica, este é um produto calórico e com quantidades excessivas de sódio e é vendido com a turma da mônica na sua rotulagem que é simplesmente a revista de quadrinhos mais vendida do brasil. E porque pelo aos pais? Na rotulagem vem a chamada "fonte de vitaminas", o que levaria os pais a comprar o produto, pois este é um fonte de vitaminas.
Utilizar um produto altamente calórico e com uma quantidade abusiva de sódio para substituir fontes naturais de vitaminas não deve ser encorajado.
O marketing de produtos alimentares dirigido a crianças é extensamente utilizado pela indústria, que investe substancialmente neste grupo etário, pois as crianças têm uma grande influência sobre as compras dos pais. A indústria publicitária tem também o objetivo de criar lealdade à marca desde idades precoces, para que o consumo se mantenha ao longo da vida. No entanto, os alimentos e bebidas mais frequentemente publicitadas contrastam significativamente da alimentação recomendada pelos Nutricionistas, sendo maioritariamente de elevada densidade energética e pobres em micronutrientes. Este facto levanta sérias preocupações Éticas e de Saúde Pública, pois as crianças representam um alvo bastante vulnerável pela sua incapacidade de perceção das intenções persuasivas da publicidade. Existe já alguma evidência que a publicidade de alimentação e bebidas pode ser, entre outros, um fator determinante da obesidade infantil pela sua influência negativa nos hábitos alimentares das crianças. A publicidade alimentar parece realmente influenciar o consumo, as escolhas e as preferências alimentares das crianças, bem como os pedidos dos alimentos aos pais. Esta influência atua não só ao nível da marca, mas também ao nível da categoria dos produtos publicitados, levando, em geral, ao aumento da ingestão alimentar, especialmente de alimentos ricos em gordura, açúcar e sal.
ResponderExcluirAtualmente a publicidade está em todo o lado, surgindo frequentemente novas técnicas de marketing cada vez mais difíceis de controlar. Com a crescente prevalência da obesidade infantil, é necessário tomar medidas para controlar o marketing alimentar. Como tal, é necessário agir de uma forma intersectorial tanto a nível nacional como internacional. A regulamentação do marketing alimentar, o aumento do marketing de alimentos considerados saudáveis como os hortofrutícolas, bem como o aumento da literacia sobre a comunicação comercial no currículo escolar, poderão ser estratégias eficazes na luta contra a publicidade de alimentos considerados menos saudáveis.
Mas, ainda me interrogo, será apenas o marketing alimentar o responsável pela elevada percentagem de obesidade infantil?
Atualmente a publicidade e o marketing de alimentos tem sido extensivo, principalmente, na área de alimentos infantis. Além das propagandas televisivas, há também o atrativo dos brinquedos ou figurinhas que acompanham a alimento. Esses alimentos na maioria das vezes possuem um valor calórico exagerado, e sem muitas, ou nenhum valor nutricional que as crianças necessitam durante o crescimento. Crianças são muito influenciáveis, porém, os verdadeiros culpados são os pais que cedem aos desejos dos filhos, e contribuem para que o marketing vença. Caso, o pais não se rendessem ao caprichos dos filhos, estes seriam mais saudáveis, e talvez poderiam mudar a cultura do fast food.
ResponderExcluirMas além da conscientização dos pais, é necessário a regulamentação do marketing alimentar, para que não aconteça nenhum tipo de "manipulação" por parte da mídia, e que os consumidores possam escolher os alimentos através da comparação, de maneira que o alimento escolhido complemente a alimentação do indivíduo. E esta escolha não seja feita, pois a mídia de maneira massante fez parecer que esta escolha era a correta.
Porque a realidade é que as crianças precisam de alimentos que possuem brinquedos, e sim alimentos que preencham todos as suas necessidades nutricionais referente a cada idade da infância.